Onko Soneran markkinointikampanja laiton? Markkinointikampanja
Eilen Sonera saavutti markkinointikampanjallaan huimat näkyvyydet maksetussa mediassa sekä runsaasti keskustelua sosiaalisessa mediassa. Oliko kampanja kuitenkin laiton? Itse olen ns. sissimarkkinoinnin fani, arvostan erittäin paljon kekseliäitä ja toimivia markkinointi-ideoita, eli sissimarkkinoinnissa ei siis itsessään ole mitään vikaa. Usein sissimarkkinointiin liitetään ajatus yllätyksellisyydestä. Tämä on osittain totta, koska alun perin Jay Conrad
Levinson on tarkoittanut sissimarkkinoinnilla toimivia ja kustannustehokkaita markkinointikeinoja.
Usein nämä ovatkin olleet yllätyksellisiä kuluttajille, koska markkinointia on harjoitettu tavoilla, johon ei ole aikaisemmin totuttu. Hyviä esimerkkejä erilaisista sissimarkkinoinnista löydät esimerkiksi Creative Guerrilla Marketingin sivuilta. Sissimarkkinointi ei siis itsessään tarkoita laitonta mainontaa, toisin kuin monet toimittajat tuntuvat olettavan.
Soneran mainos Helsingin rautatieasemalla
Sissimarkkinointi voi liikkua välillä vähän kielletyn ja sallitun rajamailla, mutta sissimarkkinointi ei kuitenkaan ikinä tarkoita piilomainontaa ja suoranaista valehtelua asiakkaille tai tiedotusvälineille. Aluksi meinasin olla kirjoittamatta Soneran markkinointikampanjasta, koska se on saanut mielestäni vähän liian isot mittasuhteet. Suurimpana syynä tähän lienee se kun asiasta kirjoittaneet toimittajat tuntevat tulleensa hyväksykäytetyiksi, koska eivät itse tajunneet, että kyseessä on markkinointikampanja. Lisäksi varmaan lähes kaikki myös jo tietävät, että kyseessä on markkinointikampanja. Toisaalta koska tämä Soneran markkinointikampanja on osoittautunut suoranaiseksi valehteluksi ja harhaanjohtamiseksi, niin mielestäni asiaa on tärkeä miettiä tarkemmin.
Kuten kaikkien markkinoijien pitäisi tuntea, niin mainonnan on oltava tunnistettavaa eikä se saa olla harhaanjohtavaa ja totuuden vastaista. Juuri tätä Soneran kampanja on ollut. Soneran markkinoinnista
vastaavan on turha väittää, ettei hän tai he tienneet tästä. Taatusti tiesivät, olisi suoranaista valehtelua sanoa, ettei etukäteen olisi mietitty, kuinka paljon ilmaista mediatilaa tällä saavutetaan ja että mahdolliset sanktiot ovat erittäin
pienet tai olemattomat.
Viime vuonna Saunalahti liikkui jo harmaalla alueella Kristal-kampanjallaan. Se herätti paljon huomiota ja saikin langettavan tuomion Julkisen sanan neuvostolta. Tosin tuomio liittyi selkeästi Radio NRJ:hin ja siihen, miten kanavan toimitus hämärsi harkitusti journalistisen ja markkinointiaineiston rajaa ja johti yleisöä harhaan. Soneran tapauksessa näin ei tapahtunut, vaan Sonera on itse käyttänyt mediaa kuluttajien harhaanjohtamiseen. Mielestäni vielä erittäin harkitusti. Vielä eilen illallakin (20.8.2013) Soneran sivuilla oli ilmoitus, jossa kerrottiin, että Sonera.fi oli hetkellisesti ihan X:nä. Vaikka ilmoitus onkin Soneran kotisivuilla, jonka takia kuluttajat pystyvät olettamaan, että siellä on yrityksen markkinointimateriaalia, niin kyseessä on kuitenkin selvä tiedotuksellinen ilmoitus, josta ei selviä, että se on ns. markkinointimateriaalia. Vastaavassa kohtaa sivuja onkin usein ilmoitus, jos on havaittu häiriöitä Internet- tai puhelinyhteyksissä jossain päin Suomea.
Ottaen huomioon myös, että Soneran viestintäpäällikkö Satumaija Veckman on myöntänyt tietoisesti valehdelleen medialle kampanjasta, niin kyseessä on siis erittäin harkittu kampanja. Kampanjassa on hyvin tarkkaan tiedetty, mitä tehdään ja että siitä todennäköisesti saadaan myöhemmin huomautus tai pieni sakko. Samalla on laskettu, että kampanjasta saatavat hyödyt ovat selkeästi suuremmat kuin siitä aiheutuvat haitat. Tässä juuri se ongelma onkin, Sonera tulee korkeintaan saamaan tästä markkinointikampanjasta huomautuksen tai sitten markkinaoikeus säätää kampanjasta pienen sakon. Kampanjalla on sen sijaan saavutettu jo nyt erittäin suuri medianäkyvyys
ilman, että medianäkyvyydestä olisi pitänyt maksaa.
Sonera todennäköisesti nojautuu selvityksessään oikeuden päätökseen, jonka myötä sallitaan lyhyet ns. teaser-kampanjat, jossa hetkellisesti voidaan olla kertomatta markkinoijaa, jos kampanjan todellinen ”totuus” paljastuu pian. Näin tässä Soneran kampanjassakin, todellinen ”totuus” paljastetaan erittäin pian, mutta silti kuluttajien harhaanjohtaminen pitäisi olla selkeästi kiellettyä ja sanktioiden tulisi olla samassa suhteessa kampanjasta saatuihin etuihin. Valitettavasti en kuitenkaan löytänyt tätä oikeuden päätöstä, mutta muistan lukeneeni vastaavasta tapauksesta, jos joku pystyy vahvistamaan tämän, niin olisin kiitollinen siitä.Yksittäisenä tapauksena tämä menettelee, mutta mitä enemmän vastaavia kampanjoita tulee, niin sitä enemmän useat muutkin yritykset alkavat harkita vastaavia kampanjoita. Nykyisessä tilanteessahan eniten näistä kärsivät ne yritykset jotka pelaavat sovittujen pelisääntöjen mukaisesti. Lisäksi tietysti kuluttajat menettävät entistä enemmän luottoa yrityksiin ja markkinointiin. Jotta näiltä pystytään välttymään, niin kuluttajansuojalain rikkomisesta tulisi säätää rankemmat sanktiot ja markkinaoikeuden tehdä päätös, jolla linjattaisiin tulevaisuutta ajatellen, mikä on sallittua ja mikä ei.

Comments

  1. Tehokasta markkinointia

    Koska kilpailu puhelinoperaattoreiden välillä on Suomessa todella kovaa, turvaudutaan mainonnassa ja markkinoinnissa yhä räikeämpiin ja ”uusiin” keinoihin. Nämä ”uudet” keinot ovat juurikin sellasia joihin kuluttajat eivät ole tottuneet ja saavat tästä syystä paljon huomiota. Laillisuuden rajamailla liikkuminen markkinoinnissa rikkoo uutiskynnyksen, joka tarjoaa markkinoijalle lisää ilmaista mainontaa. Kuten Soneran tapauksessa, kotisivujen muuttuminen käyttökelvottomiksi herätti kuluttajissa ärsyyntymistä. Eikö mainonta ole kuitenkin tehokkainta silloin, kuin markkinointi ja kampanja jäävät ihmisten mieliin riippumatta siitä mitä tunteita se on herättänyt? Tärkeintähän on että kampanjan tai mainoksen muistaa myös jälkeenpäin, oli se sitten ollut ärsyttävä tai hauska. Pääasia on herättää tunteita.

    Oikein vai väärin?

    Samaa mieltä olen kuitenkin tälläisen markkinoinnin eettisyydestä, sillä jos muut yritykset lähtevät mukaan tälläiseen toimintaan, ei kohta kukaan pelaa pelisääntöjen mukaisesti. Markkinointia ei tulisi myöskään toteuttaa kuluttajien luoton kustannuksella, vaikka näillä tavoin paljon julkisuutta ja ilmaista mainontaa saataisiinkin. Kai niitä yrityksiä ja mainontaa on jo olemassa niin paljon, että erottuakseen joukosta monet ovat valmiita menemään pitkälle.

    Samuli Luukkainen

  2. Loistava markkinointikampanja

    Tekemällä huomiota herättävän ja eettisyyden rajamailla olevan mainoksen, Sonera saa lisää "ilmaista" mainosta, kun media pohtii mainoksen eettisyyttä. Media mahdollistaa sen, että kuluttajat perehtyvät mainokseen vaikka tahtomattaan katsomalla mitä siitä on kirjoitettu.

    Mielestäni tämä on aivan loistava markkinointikeino. Mainos jää varmasti kaikkien mieleen, ketkä ovat lehtijutut nähneet. Vaikka ihmiset kokisivat Soneran mainoskampanjan hyökkääväksi, laittomaksi tai epäeettiseksi, se on silti herättänyt tunteita ja näin ollen markkinointikampanja on tehonnut ja viesti mennyt perille.

    Kilpailu yritysten välillä on kovaa ja on tehtävä jotain erottuakseen muista. Tylsillä ja mitäänsanomattomilla markkinointikampanjoilla tuskin saadaan mitään aikaan, jos ihmisten huomio ei kiinnity mainokseen. Yritysten on otettava "järeät aseet käyttöön" eli keksittävä jotain uutta ja huomiota herättävää erottuakseen joukosta.

    Missä sitten menee laittomuuden raja? Tekstissä mainitaan näin: "Sissimarkkinointi ei siis itsessään tarkoita laitonta mainontaa, toisin kuin monet toimittajat tuntuvat olettavan." Eli kaikki keinot on sallittu, siihen asti kunnes toiminta on lain vastaista.

    Sara Kukkonen

  3. Laskelmoivaa mainontaa

    Soneran pyrkymykset mainoskamppanjalla onnistuivat varmasti yli odotusten, sillä se todella sai liiankin suuret mittasuhteet tiettyjen medioiden avulla. Tämä laittomuuden ja laillisen rajalla pyörivä mainostempaus laskelmoi hyvin mainonnan purevuutta ja keräsi paljon ilmaista mainosta, epäeettisyytensä ansiosta.

    Kohderyhmän tavoittelu

    Kohderyhmän, tässä tapauksessa 18-25 vuotiaiden nuorien huomion tavoitteleminen onnistunee tämän kaltaisilla räikeämmillä markkinointitempauksilla, sillä nuorten huomiota tuskin saa massasta erottumattomilla mainoksilla. Tämän kaltainen markkinointikampanja ei purekkaan kohderyhmän ulkopuolisiin, vaan aiheuttaa heissä närkästystä, joka taas lisää huomiota.

    Harhaanjohtava mainonta

    Miettiessä Soneran mainoskampanjan laillisuutta, huomio kiinnittyy sen harhaanjohtavuuteen. Onko laillista huijata ihmisiä näin epäeettisellä mainostempauksella? Sonera onnistui kuitenkin erinomaisesti markkinointikampanjallaan tavoittamaan suuren joukon ihmisiä, oli se sitten laillista tai ei.

  4. Toimivaa markkinointia

    Onhan se markkinointikamppanja onnistunut jos saadaan ihmiset kiinnittämään huomiota asiaan. "Rikkoutuneet" mainostaulut ja nettisivut kyllä huomaa ja asiasta nousi tosiaan pieni haloo jota vielä suurenti pieni epärehellisyys Soneran puolelta.

    Toiminnan eettisyys

    Se että Soneran viestintäpäällikkö valehteli ettei tiedä asiasta niin oli kyllä aika räväkkää. Sonera kuitenkin niitti voitot tällä valheella kun mediassa nousi asiasta tälläinen kohu. Tuntuuhan se eettisesti väärältä kun valehtelemalla saavutettiin nöinkin onnistunut kamppanja mutta erittäin toimivaa se oli silti. Negatiivisilla asioilla julkisuuden saaminen ei toki mitään uutta ole. Soneran tapauksessa asia tuntuu vain paljon räikeämmältä kun kyseessä on kuitenkin iso toimija jolta odotetaan rehellisyyttä.

    Toiminnan vaikutus

    Se on kyllä totta että tavallinen mainontahan tässä jää tälläisen epätavallisen jalkoihin. Hieman sitten mietityttää millaiseksi mainonta vielä kehittyy. Kun Sonerankin tempaus nyt onnistui näin hyvin laittoman ja laillisuuden välimaastossa niin varmaan lisää tullaan vielä näkemään.

    Aki Koppinen

  5. Huomiota keinoja kaihtamatta

    Onnistunut markkinointi herättää huomiota ja tällä markkinointitempauksella Sonera sitä todella sai. Kilpailun kovetessa myös markkinoijien on otettava kovemmat keinot käyttöön ja tässä tapauksessa Sonera teki niin, ottaen mukaan jopa valehtelun ja mainitsemasi mahdolliset "rangaistukset".

    Ei hyvää ilman huonoa

    On ymmärrettävää, että asia aiheutti närkästystä ja että esimerkiksi nettisivuilla leikittely koetaan harhaanjohtamisena ja voi näin vaikuttaa kuluttajien luottamukseen. Sonera sai kuitenkin sitä mitä halusikin: paljon näkyvyyttä ja ilmaista mainontaa. Näin ollen markkinoinnin voi todeta tehonneen, mutta olleen myös sääntöjärikkovaa: kaikki eivät välttämättä tajunneet tätä keinoa mainokseksi, vaikka markkinoinnissa se pitäisi tulla selkeästi ilmi.

    Anna-Mari K.

  6. Huomion keskipisteenä

    Onkohan juuri tälläinen huomio sitä, mitä Sonera kaipaa Suomessa? Voisin ainakin luulla, että näinkin suuren ja Suomessa tunnetun yhtiön nimen tuleminen esille jokaisessa tiedotusvälineessä ei auta Soneran erottumista kilpailijoista. Kampanjan kohderyhmä oli 18-25 -vuotiaat, mutta itse tähän ikähaarukkaan sopivana näen lähinnä tämänkaltaisen pelleilyn mainosten kanssa säälittävänä. Vai ovatko nykyään tietoturvauhat kuin ExpressBus – siististi cool?

    Mitä mainostettiin?

    Tällä hetkellä mielessäni pyörii ylläoleva kysymys. Ns. mainostettava asia oli kuitenkin kokoluokassaan sen verran pieni, että tuntuu aivan järjettömältä järjestää tälläinen kampanja vain 18-25 -vuotiaille suunnatun liittymäpaketin alennuksesta. Itse kallistun katsomaan tätä kampanjaa Soneran muistutuksena ihmisille, että Sonera todellakin on täällä, muistakaa se!

    Mitä tekee valtio?

    Tämänkaltaisten kampanjoiden (esim. Kristal) lisääntyessä korkeammallta taholla on pakko alkaa miettiä rangaistusten koventamista tai niiden poistoa. Mitä järkeä on laissa, jota voi rikkoa saamatta tuntuvaa rangaistusta? Nykyinen laki on myös erittäin tulkinnanvarainen ja siinä on syytä kerrakseen hyödyntää sitä lievien rangaistusten odottaessa. Joko tälläinen mainonta sallitaan tai sitten sitä ei sallita ja lätkäistään lain rikkojalle kokoon perustuvat tuntuvat sakot.

    Eetu Mutanen

Vastaa käyttäjälle Anonyymi Peruuta vastaus

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *